Аутентичная провинция: как российская глубинка развивает собственную идентичность

«Туризм помогает жителям провинции открывать мир». ЭСМТ прокомментировал «Известиям» тему развития туризма в малых городах.

Малые города одновременно отталкивают и притягивают людей. Люди уезжают из-за недостатка работы и возможностей для самореализации, а приезжают ради впечатлений, контакта с историей, природой, соразмерной человеку обитаемой средой. Можно ли на балансе этих потоков создать новую и при этом устойчивую экономику – вопрос, который сейчас проходит проверку практикой. Приезжие и местные жители создают на малых территориях туристические проекты. О том, как развиваются эти проекты написали «Известия».

Оригинал материала

Аутентичная провинция: как российская глубинка развивает собственную идентичность.

Наступивший 2020 год Всемирная туристская организация ООН объявила годом сельского и экологического туризма. О сельском туризме, а также в принципе о туризме малых территорий, в последнее время говорят всё больше. В том числе в России. Чиновники всех уровней видят в нем один из ключевых инструментов развития малых городов и сел. Историки, искусствоведы, культурологи и просто энтузиасты едут в глубинку, чтобы спасать архитектурное наследие, а потом открывают восстановленные здания для публики, создавая в провинции новые культурные центры притяжения. Искушенные путешественники, в свою очередь, ищут там альтернативу массовым и уже исхоженным маршрутам.

«Известия» поговорили с экспертами и участниками процесса о том, что в действительности происходит в этой сфере, действительно ли туризм может помочь малым территориям и всегда ли он им нужен в принципе. И собрали примеры нескольких проектов и инициатив — от русского Севера до Калининграда.

Новая туристическая культура

Собственные стратегии по развитию сельского, экологического и культурно-исторического туризма, а также по привлечению гостей в малые города сегодня создают почти во всех регионах России. В некоторых специально для этих целей предусмотрены меры господдержки. Одновременно всё чаще на слуху оказываются частные инициативы (пусть они пока и остаются единичными).

Так, только в конце 2019-го многие, в том числе и федеральные СМИ писали о завершении реставрации Дома со Львом — крестьянской избы с необычными росписями. В деревне Поповка Саратовской области ее обнаружили участники студенческой экспедиции, а выкупила и спасла от уничтожения искусствовед Юлия Терехова. Теперь посмотреть дом могут все желающие, а рядом с ним открыт маленький культурный центр.

В Костромской области финансист Андрей Павличенков еще несколько лет назад на собственные средства отреставрировал затерянный в лесу старинный терем Асташово — теперь терем функционирует как небольшой отель с культурно-историческим уклоном, а его команда и сам владелец в социальных сетях ведут летопись пустеющих окрестных деревень и рассказывают об истории северного края.

Системные изменения в сфере внутреннего туризма в целом и в области туризма в малых городах и селах уже заметны, рассказал «Известиям» Дмитрий Лисицин, координатор независимого Экспертного совета по малым территориям.

— На глазах формируется новая туристическая культура — люди хотят прикоснуться к аутентичной среде русской провинции, не теряя при этом возможности пользоваться благами цивилизации. Это не только российский, но также европейский и глобальный тренд, — отмечает он.

Нужно понимать, что такой туризм многообразен и состоит из разных сегментов, которые могут быть связаны между собой, но не обязательно. Это в том числе культурно-исторический, сельский, агротуризм или северный туризм. Сводить его только к историческим достопримечательностям, фестивалям и еде было бы неверно, подчеркивает эксперт.
львом» несколько лет назад
Если системные изменения в этой области заметны, то самого туризма малых территорий как системы в стране пока не существует, уверен Константин Гаранин, руководитель Центра территориального маркетинга.

— Есть туризм по православным святыням или, как говорится, «заодно», но это не про туризм в города и села, — подчеркивает собеседник «Известий».

Для руководителей регионов наличие развивающихся малых городов и сел является важным показателем их эффективности, рассказывает Дмитрий Лисицин. Отсюда интерес к развитию туризма, который зачастую рассматривается как один из главных, если не единственный, инструмент по их возрождению. Но сами территории от этого почти ничего не получают, поэтому и мотивации у них нет, сходятся во мнении эксперты.

«Только мусор и нагрузки на дороги»

Финансовый вопрос, как водится, — один из наиболее сложных. В существующих условиях как местным жителям, так и администрациям «на местах» развитие туризма сулит в основном одни проблемы, в то время как деньги уходят дальше — на региональный уровень.

— Наша система налогообложения такова, что малые города от туризма денег почти не получают — всё уходит в область. То есть суеты и дел много, а толка нет, — объясняет Константин Гаранин.

Даже в этой ситуации выиграть от увеличения туристического потока могли бы малые и средние предприниматели. Но сейчас их возможности ограничены из-за того, что туристические потоки, как правило, контролируются туроператорами из крупных городов.

Так, расположенный в Тверской области древний Торжок находится в нескольких часах езды от Москвы, славится своей историей и архитектурой, хотя много лет она и провела в упадке. Кроме того, здесь сохранился знаменитый золотошвейный промысел, а в окрестностях — сразу несколько усадеб. В последние годы город всё чаще попадает в туристические программы. Но когда их попросили заняться туристической стратегией Торжка, выяснилось, что большинство массовых туристов приезжали в город ради того, чтобы посетить Борисоглебский монастырь. При этом жителям от них «оставались только мусор и нагрузки на дороги от автобусов», рассказывает Константин Гаранин.

Справляться с этой проблемой в регионах на системном уровне пока не научились.

— Есть успешный опыт работы с этой проблемой. Например, акцизы на слабоалкогольную продукцию, произведенную в городе Суздаль, остаются в муниципальном бюджете. Но это единичный опыт, — говорит Дмитрий Лисицин.

Суздаль — один из самых популярных у туристов городов России. Его население составляет менее 10 тыс. человек, при этом в 2019 году число посетителей составило около 1,5 млн. О том, что доходы, которые попадают в казну города, несопоставимы с расходами — в том числе на поддержание инфраструктуры, — администрация города говорит уже давно.

— К сожалению, наш бюджет таким образом скроен, что зависит от тех показателей, которые никак не связаны с туристическим потоком. Это, например, налог на землю, который никак не зависит от туриста. Это налог на имущество физических лиц, тоже с туризмом никак не завязан. И только налог на доходы физических лиц и его 10%, которые достаются городу Суздалю, хоть как-то пропорционируют с туристическим потоком. С другой стороны, туристы привозят в город Суздаль почти 2,5 млрд рублей в своих карманах. Это почти половина всей «валовки», которая в городе проходит, точнее — 46%. Налоги собираются по территории города Суздаль почти в 1,5 млрд рублей. От туристов, туристический налог, в общем-то всего 24%. Это, конечно, сигнал налоговой инспекции, когда при половине «валовки» всего четверть поступает в казну, — рассказывал глава администрации Суздаля Сергей Сахаров в своем выступлении на форуме «Сообщество» в 2018 году.

Глэмпинг в Тверской области

Даже несмотря на эти трудности, туризм может быть существенным подспорьем для экономики многих небольших поселений, считает Георгий Четверкин, глава Каблуковского сельского поселения, расположенного в Тверской области, почти на границе с Московской областью и поблизости от популярного курортного Конаково.

— Туризм любого формата, даже на один-два дня, то есть без длительного размещения, важен для территорий с невысоким уровнем экономики. Он приносит дополнительные рабочие места, увеличиваются обороты торговых точек, в отдельных случаях за собой туристы «везут» и дополнительные инвестиции в инфраструктуру, — объясняет он.

Для пригородных территорий, у которых немного других ресурсов для развития, но есть хороший рекреационный потенциал, туризм, по его мнению, может стать одним из главных источников опоры.

— Например для Каблуковского поселения туризм важен, потому как «грязных» предприятий у нас нет, есть водные ресурсы — Волга, Орша, озера. И излишки продуктов у наших дачников и огородников есть. И получается так, что точек роста не так и много — наше главное достояние, после людей, естественно, — природа, — продолжает глава администрации.

Сегодня на территории сельского поселения действуют в том числе олений парк «Судимиръ», где предлагают посмотреть на диких оленей в естественных условиях, и Оленья ферма №1. Всё это было реализовано с помощью привлеченных инвесторов. Крупные, правда, сюда пока не добираются, оставаясь в соседнем — и намного более известном — Конаково. Зато посмотреть на животных уже приезжают гости из Твери и Москвы. Еще, по словам Георгия Четверкина, туристы едут к расположенным на территории поселения православным святыням.

— Теперь смотрим более пристально на такое направление, как экстремальный туризм — это трофи-туры, байдарки и так далее. И уже сформировали участки для глэмпинг-парка. Инвестора пока в эту тему не нашли, но на западе экологический туризм — хорошо развитая часть экономики, — рассуждает он.

Проблемы, правда, в Каблуково примерно те же, что и у всех. Работа с инвесторами идет медленнее, чем хотелось бы, потому что отстают темпы развития инфраструктуры — проведение газопровода и строительство дорог. Собственного финансирования у поселения на это не хватает, а для участия в госпрограммах необходима инициатива на районном уровне — и если там окажутся недостаточно активны, местная власть будет бессильна.

Бесконечные «фестивали огурца»

Если отойти от вопросов сугубо материальных, связанных с финансированием и инфраструктурой, на первый план выходит умение территорий увидеть собственные преимущества и продемонстрировать их другим. Пока получается это не всегда. В сочетании с желанием развивать туризм любой ценой появляются «бесконечные «фестивали огурца», рассуждает Дмитрий Лисицин.

— Самая большая трудность для малых городов — выпрыгнуть за пределы своего тоннельного зрения, увидеть всю широту возможностей рынка, увидеть или придумать себя на нем, — подтверждает Константин Гаранин.

Поэтому в первую очередь территории, действительно желающие сделать ставку на туризм, нуждаются в хорошем маркетинге. Нужно суметь точно определить потенциальные точки роста и правильно их «упаковать».

— Это очень сложно сделать изнутри, и здесь, как правило, нужен взгляд со стороны. Понятно, что это не решает все проблемы, так как должны быть люди, которые хотят это реализовывать, должны быть кадры, деньги, но всё это так или иначе решается, если ты понимаешь, в чем востребован, — продолжает собеседник издания.

Большинство проектов, которые так или иначе «выстрелили», указывает он, были реализованы с участием людей, обладающих необходимым опытом и компетенциями, приехавших «со стороны», а потому способных посмотреть на территорию и ее возможности свежим взглядом.

«Выживать и развиваться»

Важным источником финансирования для небольших территорий остаются гранты, как государственные, так и частные, которые даются на реализацию проектов, связанных с развитием городской среды или местного сообщества.

Это в первую очередь конкурсы Фонда президентских грантов, проект Фонда Тимченко «Культурная мозаика малых городов и сел», Всероссийский конкурс проектов комфортной городской среды в малых городах и исторических поселениях, который проводится Минстроем, региональные программы.

В Саратовской области в 2018 году одним из победителей конкурса Минстроя стал Хвалынск, небольшой город, стоящий на берегу Волги и известный прежде всего горнолыжным курортом и термальными источниками. Проекты участников оценивались по нескольким параметрам, и за идентичность проект Хвалынска получил восемь баллов из десяти, рассказывает «Известиям» Алексей Наумов. Историк по образованию, кандидат наук, он вырос в этом городе, затем долго жил в Москве, часто бывал в Хвалынске, а в 2016 году, когда ему исполнилось 30 лет, решил вернуться.

Начинал с градозащитной деятельности — в том числе помог отстоять Успенский собор местного старообрядческого монастыря, которому грозило разрушение. Как большинство других активистов по всей стране, писал петиции и обращался к местным и региональным властям, пытаясь защитить историческое наследие города. Ему повезло — в Хвалынске родился спикер Госдумы Вячеслав Володин, и когда обращения к местным властям не помогли, активистов неожиданно услышали в Москве.в

В 2017 году Алексей Наумов основал фонд «Сосновый остров», который занимается сохранением историко-культурного наследия Хвалынска и Хвалынского района. В течение первого года фонд жил на дотации. Со следующего года дотации прекратились, и, как считает Алексей Наумов, это было к лучшему: «Потеряв финансирование, мы научились выживать и развиваться, а не просто слепо тратить деньги».

За прошедшие несколько лет с различными инициативами «Сосновый остров» успел выиграть уже несколько грантов, включая областные правительственные гранты, программу «Культурная мозаика городов и сел», а также два президентских гранта. Кроме того, в «Сосновом острове» убедили администрацию подать документы на конкурс Минстроя и приняли участие в процессе подготовки. Проекты были разные, в том числе экологические. Но в центре внимания и самого Алексея Наумова, и фонда — сохранение и возрождение местной домовой деревянной резьбы.

В прошлом году масштабный проект «Резная сказка Хвалынска» выиграл самый большой в Саратовской области президентский грант — почти 4 млн рублей. «Сказка» — проект многослойный и включает как деятельность по сохранению памяти и наследия старых мастеров, так и возрождение промысла, а главное — его интеграцию в городскую жизнь. Сам Алексей Наумов к этому моменту стал депутатом Саратовской областной думы, поэтому напрямую фондом не руководит, но в его деятельности по-прежнему участвует активно.

В декабре 2019 года журнал Forbes включил Хвалынск в список семи наиболее интересных малых городов России — во многом именно благодаря активности команды «Соснового острова».

Тернистый и неочевидный путь

Развитие туризма ни в коем случае не стоит сводить к формуле «найди активиста, и он всё сделает». Нужны современная инфраструктура, эффективное распределение налогов от туризма, соответствующие компетенции. Превращение туризма в инструмент развития территории — трудный, тернистый, неочевидный путь, уверен Дмитрий Лисицин. Продуктивные альянсы, по его мнению, возникают при наличии встречного интереса со стороны жителей, бизнеса, муниципальной и региональной власти.

Всё может начинаться с частной инициативы, с желания меняться, которое появляется хотя бы у небольшой группы активистов, считает Алексей Наумов, но их успех будет невозможен без содействия администрации. А чиновники старой закалки часто не готовы на риск, если они не уверены в его успехе.

— Важно, чтобы было движение снизу, но без поддержки администрации реальные изменения невозможны. У нас сейчас хорошие отношения с главой, но это в том числе и потому, что все видят, что у нас стало получаться. Кроме того, я точно знаю, что если бы у меня не было политической поддержки, работать с главой мне было бы очень тяжело. Не потому что он плохой, а потому что он привык работать в старых рамках, — рассказывает Алексей Наумов.

Нести ответственность за развитие таких проектов на конкретных территориях должны потенциальные выгодоприобретатели, уверен Константин Гаранин.

— В первую очередь это местный малый и средний бизнес, во вторую очередь — региональные и областные команды, так как у губернаторов ресурсных возможностей больше всего, в третью — градообразующие предприятия, которые хотят поддерживать города присутствия в сбалансированном виде, — перечисляет он.

Создать другой мир

В целом туризм малым территориям, конечно, выгоден. При благоприятном сценарии он сулит новую инфраструктуру и — если найти решение этого вопроса — приток дополнительных средств в местный бюджет.

Однако если рассматривать его как инструмент развития небольших городов и сел, то за разговорами о турпотоках и повышении привлекательности нельзя забывать и об изначальной цели.

Так, подчеркивает Алексей Наумов, создатели проекта «Резная сказка Хвалынска», конечно, рассчитывают на то, что он заинтересует посетителей горнолыжного курорта и даст им стимул задержаться в городе или познакомиться с его историей. Но ориентируются, в первую очередь, на местных жителей.

Одной из составляющих проекта стала праздничная ярмарка, состоявшаяся в Хвалынске на прошедших новогодних праздниках. Эффект, по его словам, был удивительный: выяснилось, что люди просто не привыкли к тому, что улицы могут быть благоустроены, среда — дружелюбной и праздничной. И всё это для них.

— Люди, наши жители, в первые дни просто стеснялись. Они спрашивали, сколько стоит сфотографироваться, например, с установленными в городе объектами, не верили, что это может быть бесплатно. И тут большой вопрос — когда мы говорим о развитии дорог, о развитии инфраструктуры, почему вообще мы должны думать только о туристах и отталкиваться от них, местные ведь тоже имеют на это право, — рассуждает Алексей Наумов.

Одним из важных сопутствующих эффектов от развития туризма является как раз обогащение среды, которая окружает жителей провинции, напоминает Дмитрий Лисицин: «Естественно, туристические проекты не могут решить всех проблем малых территорий — в абсолютном большинстве случаев необходимо развитие и других секторов современной экономики. Но без развития туризма невозможно обеспечить современное качество жизни в малых городах и селах. Потому что в таких проектах не только туристы открывают провинцию, но и жители провинции открывают для себя другой мир. Туризм помогает создать его на месте».