Гастрономия как средство развития территорий

Уникальные гастрономические впечатления напрямую влияют на экономику малых территорий. Средний чек туриста в городе, где появляются свои гастробренды, возрастает в несколько раз. Одним из лидеров по созданию «вкусных» локальных брендов и развития гастрономического туризма является Ярославская область. Руководитель департамента туризма Ярославской области Юлия Рыбакова рассказала Экспертному совету по малым территориям, как в регионе развивают стратегию локального гастрономического бренда, каким образом гастрономия может повлиять на экономическую эффективность территории и почему на традиции нужно смотреть с точки зрения современности.

Локальная эффективность

Для чего территории развивать локальные гастрономические бренды? Как минимум, ради внутренней гордости за то, что нам есть что предложить гостю. А по большому счету, забота о собственных гастрономических брендах – это одна из составляющих искусства управления. В случае успеха вы получаете рост объемов внутреннего потребления и расширение туристического рынка. Спрос на популярный местный продукт – это еще один рычаг поддержки региональных предприятий.

Если гость вашего региона получит неповторимые гастрономические впечатления, разве это не повысит вероятность того, что он станет возвратным туристом? Вы без лишних слов и без навязчивой рекламы, очень по-доброму привязываете человека к своей территории. Это полезное вложение в ее маркетинг, помогающее сформироваться внутренней, буквально телесной связи с гостя с регионом за счет умиротворяющего воспоминания о путешествии, закрепленного устойчивым кулинарным впечатлением.

Непроявленное наследие

У нас в стране еще мало экономических предпосылок к развитию локальных гастрономических брендов. Это в европейских странах существует система приоритетов и государственной поддержки развития малых территорий. А новой России всего 25 лет, часть из них пришлась на кризисные годы, так что до многого у нас просто не доходили руки.

Но понемногу экономические и общественные предпосылки для этого возникают и укрепляются. Та же программа импортозамещения, которую многие страшно ругали, дала всплеск активности на местном уровне. И мы своими глазами видим результаты – сколько одних только сыров появилось на полках наших магазинов. Пока дешевле было возить сыр итальянский, у наших не было шансов. Может быть, в плане ароматических свойств и текстуры продукта мы пока отстаем, но начало положено. И дело касается не только сыра.

Расскажу одну из историй, которые могут служить иллюстрацией к этому утверждению. К нам в регион, в Переславль-Залесский на выходные приезжает Борис Акимов (основатель фермерского кооператива LavkaLavka), который открыл в близлежащей деревне Княжево фермерское хозяйство. В выходные к нему можно приехать, чтобы попробовать в его ресторане местной еды из фермерских продуктов. Впечатления очень необычные, незабываемые.

Я думаю, в ближайшие годы будет открываться и вырастать все больше таких локальных проектов. Потому что пример заразительный, а люди у нас сообразительные. Вокруг них понемногу закрутятся и местная экономика, и внутрирегиональные, а там и внешние туристы. Конечно, устойчивость и скорость этих процессов будут зависеть от того, как будет вести себя общероссийский рынок. Но будем ли мы жестко выживать или пойдем в рост, – в любом случае подобные проекты станут опорой локальной экономики.

Отдельно скажу про нынешний вирусный кризис, который наносит удар по туристической отрасли. В кризисы развитие как таковое не становится менее актуальным, а наоборот, приобретает более важное значение. По оценке великих стратегов кризисы – это время для новых проектов. Поэтому, конечно же, именно в трудные времена надо осмыслять следующие шаги, жестко оценивая предыдущие этапы, отбрасывая все лишнее и ненужное. Гастрономический туризм никуда не уйдет с арены, он сохранится и будет развиваться после окончания всех кризисных явлений.

Гастрономия как экономика

Вообще-то в стране есть примеры, когда вокруг локального продукта выстраиваются целые туристические кластеры. Пусть их в России пока – раз, два и обчелся, но это просто потому, что мы еще не доросли до работы в таких «экономико-гастрономических» моделях. Чтобы дорасти, часто нужна компетентная внешняя поддержка. Поэтому, рассматривая варианты стратегии для Ярославской области, мы привлекали экспертов Федерации отельеров и рестораторов России.

Экспертиза выделила у нас примерно 25 локальных брендов – я имею в виду товарных продовольственных наименований. Из них около 10, по мнению экспертов, потенциально попадают в зону рынков с высокой капитализацией и обладают довольно высокими шансами на быструю реализацию их преимуществ. Мы включили эти выводы в региональную стратегию развития. И теперь стараемся поддерживать все инициативы, которые наблюдаем в гастрономической сфере.

В первую очередь, поддержка с нашей стороны заключается в том, чтобы направить через эти точки туристические потоки. Как это можно сделать? Способы могут быть разные. Можно распространять информацию о том, что же там такого интересного и необычного происходит. Можно предоставлять непосредственно разработчикам проектов экспертную поддержку. А можно подыскать удачную синергию, так что несколько проектов будут работать на общую цель, привлекая туристов.

Начальная фаза рынка

Вот, скажем, в Некрасовском районе у нас много производителей картофеля. У меня есть гипотеза, что эту экономическую модель можно потихоньку достроить до целого кластера. Гипотеза – потому что я убедилась на личном опыте, что это дело достаточно длинного будущего.

На текущий момент местное сообщество вполне созрело до открытия музея картофеля. Моя команда уговаривала их открыть ресторан или кафе, меню которого бы специализировалось на блюдах из картошки. Мы много разговаривали и с местными рестораторами, убеждая: «Ребята, туристов становится больше, важно сделать для них незабываемое меню».

Не могу сказать, что нам удалось совершить в сознании рестораторов революцию. Но все-таки в этом году в значительной части ресторанов появилась специализированная страница, а кое-где и особые разделы в меню. Так возникают первые попытки переосмыслить локальную гастрономию. А дальше уже успех лидеров подвигнет, я надеюсь, на более масштабные свершения.

Кстати, в этом году, по инициативе ярославских рестораторов, был затеян фестиваль «Вкусы Золотого кольца». Рестораторы наконец увидели туристов в своих заведениях и начали в ответ проектировать привлекательные для них события. Это важный момент, мы наблюдаем первый серьезный экономический сдвиг, порожденный на самом деле сдвигом ментальным.

«Гастрономия не является для нас базовым элементом брендирования региона, но она придает вкус и глубину туристическому впечатлению от территории»

Средний чек

Сколько денег оставляет турист, осваивая вашу территорию? Это важный вопрос, если мы хотим эффективно выстроить управление с точки зрения его экономической отдачи.

Турист приезжает в Углич и осматривает местный музей, заплатив за вход 150 – 250 рублей. Но, обойдя торговые залы магазина «Углече Поле», он оставляет 5 – 6 тысяч рублей. Что называется, почувствуйте разницу. Это очень показательная история для работы со средним чеком туриста.

Сегодня мы анализируем средний чек туриста, исходя из событий, которые у нас происходят. Соответственно, мы пару разу в году замеряем чек, чтобы понять, увеличивается ли он, и если да, то в какой связи. Ведь если чек увеличивается, то значит, наш региональный продукт становится востребованным и его действительно начинают потреблять.

В настоящее время я уже могу подтвердить, что именно гастрономия начинает влиять на средний чек туриста, а значит, и воздействовать на его положительные впечатления от посещения нашего региона.

Управление со вкусом

Конечно, в главном мы полагаемся на тех, кто создает местные бренды своим трудом и талантом. Но это не значит, что знания о том, как работать «со вкусом», будут для них лишними. Например, на своих семинарах мы учим регистрировать бренды.

У нас уже есть успешный результат – «вятские огурцы». Создать продукт недостаточно. Для капитализации туристического спроса необходимо создать и грамотно продвигать свой бренд. Наши предприниматели не только построили целое тепличное хозяйство для выращивания огурцов по собственной технологии, но и зарегистрировали этот бренд и сделали с огурцами особые блюда и включили в ресторанное меню. Вот теперь они действительно занимаются работой со вкусом.

А мы помогаем им, делаем презентации с их участием, поддерживаем их инициативы. Но я должна вам признаться, что с точки зрения создания полноценных гастрономических кластеров мы пока не очень видим, как продвигаться дальше. Надеюсь, что время даст нам направления движения – в сторону создания гастрономических тематических маршрутов или в сторону локализованных крупных объектов гастрономического туризма.

«Конечно, туристы сувенир покупают по месту. По месту получения своего главного приятного впечатления»

Стратегия бренда

Взять те же вятские огурцы. Продать их вне контекста собственно исторического села Вятское довольно сложно. Если вы планируете продавать продукцию за пределы собственного ареала, вам придется биться за уникальный «потребительский код».

А ведь здесь вступают в силу вопросы банальной экономики торговли. Условно говоря, продажи на развес – это одна цена. Продажи в баночке с этикеткой, где написано, что это вятские огурцы, с уникальным рассолом и его неповторимой историей – это другая цена. А чтобы вам подали блюдо в ресторане, симпатично выложив вятские огурцы – это третья цена.

И это разные экономические стратегии, так что каждый предприниматель должен выбрать свою нишу, целевую аудиторию, объемы, культуру подачи бренда. Грубо говоря, это может быть высокомаржинальный продукт, но небольшой объем; либо это может быть большой объем, но низкомаржинального продукта.

Это я называю стратегией бренда, и думаю, что выстраивать ее производителю лучше вместе с экспертами. Пока на рынке не предоставлены подобного рода услуги, наверное, это – задача региональной власти.

Французский след в Ярославле

Мы выделили ещё одну линейку продовольственных продуктов, условно говоря, «французский след» в Ярославии. С чего бы это? А потому что есть, во-первых, ростовский лук, а, во-вторых, исторические связи французов с Ростовом Великим в частности и с Ярославией в общем.

Мы и подумали —  почему бы нам не спроектировать гастрономические моменты, опираясь на использование ростовского лука в качестве соуса для французской и русской кухни. А затем перейти к более широкой линейке наших ярославских продуктов в линейке традиционных рецептов французской кухни: желе, пастилы, варений.

«Продавая свой продукт, нужно создавать историю бренда, сюжеты местной кухни и даже легенду для упаковки»

Ремесленные истории

Или еще пример. Мы проводили семинар по современным сувенирам. И сделали там отдельную группу по гастрономии. Оказалось, что в нашем регионе уже присутствует очень много производителей промышленного и крафтового шоколада.

У нас есть, например, в Тутаевском районе шоколадная фабрика «Собрание». Она, среди прочего, развивается в нише гастрономии. Три года назад директор фабрики пришла ко мне и говорит: «У нас есть коллекция этикеток, хотим сделать музей». Я отвечаю: «А зачем вам музей? Вам надо делать кафе и оформлять интерьер этими этикетками».

И фабрика «Собрание» открыла отличный магазин. Он находится в историческом центре, в туристическом месте, мгновенно вошел во все групповые и индивидуальные маршруты. Теперь у них прекрасные продажи. Они продают там кофе, чай, крафтовый шоколад, конфеты, придумывают шоколадные наборы, которые люди увозят как сувенир из своей поездки.

Смена акцентов

Несколько лет назад я с моими коллегами из Санкт-Петербурга проектировала для Вологды туристический фестиваль, в основе которого лежал бренд «вологодское масло». Когда-то я в Вологде попробовала настоящее масло. И была под большим впечатлением. А вы знаете, что вологодское масло через трое суток меняет вкус? Оно должно быть свежим. И тогда масло станет главным ингридиентом всего блюда.

У всех блины с маслом, а у Вологды – масло с блинами. Это другой акцент. Сдвиг кулинарного акцента можно положить в основу привлекательности местного гастрономического бренда. И тогда уже в локальном туризме появляется возможность использовать качественный продукт для создания специального события, которое будет привлекать ценителей настоящего местного продукта.

«Мы должны делать ставки на наших коренных производителей, создавая гастрономические бренды территории. Я считаю, это не только этично, но и экономически полностью обоснованно»

Ярославская область на вкус

Давайте двинемся дальше в поисках ответа на вопрос, что еще является вкусным и аппетитным на нашей лесной территории. Так вот, у нас есть много проектов, связанных с вареньем, с дикими и садовыми ягодами. Моя версия такая: в основе нашей кухни должна лежать огородно-лесная культура.

Варенья, компоты, протирки и всякая витаминная консервация – у каждого региона найдутся свои секреты. Наш очень вкусный пример – когда варят ягоды, выпаривают, потом сушат и подают нарезанными плоскими «брикетиками». Получается продукт типа ягодной пастилы, очень легкий и очень приятный. Местное название «ягодные леваши» — пользуется большой популярностью и у жителей региона и у гостей.

А еще моченая рябина и «смоква» из рябины – садово-огородно-лесная, особая история. Мне кажется, что надо двигаться в этом направлении. И это дело ближайшего времени.

В Брейтовском районе предприниматели сделали визитной карточкой свой брейтовский пирог. У них много разных ягод, и они придумали гастрономический сувенир «12 вкусов Ярославии». Наш бренд «Ярославия – среднерусская Гардарика», – дюжина древних старинных городов, компактно расположенных на небольшой территории. Гардарика, страна городов – именно так называли Россию наши западноевропейские соседи. Вот наши предприниматели и сделали особенный вкус для каждого города, упаковав весь комплект в набор, который имеет высокий спрос.

Культурная реконструкция

А еще мы поддерживаем локальную гастрономию через уличную еду. Хороший пример – Масленица. С трудом, но мы приучаем людей к простой мысли, что чем перекусить шашлыком или холодными гамбургерами, лучше удовлетворить аппетит привычной едой, удобно упакованной, приготовленной из местных продуктов прямо у тебя на глазах.

Вообще говоря, у нас очень неплохо работают культурные реконструкции, связанные с едой. Это уже следующая ступень после уличных фестивалей. Есть у нас ресторан «Ванильное небо». Он сделал проект с музеем-заповедником по ярославской купеческой трапезе, восстанови традицию и создав на ее основе целое меню.

Это очень хорошая визитная карточка, которая нравится туристам. Они с удовольствием угощаются, заодно узнают историю края. Пока другой такой же яркой «визитки» я не видела. Но точно знаю, что люди начинают в этом направлении думать и двигаться.

Еще одна тема для региона – тема постной кухни. Мне кажется, что нам есть смысл двигаться в этом направлении. У нас огромное число монастырей, в каждом собственная традиция православной постной кухни, а чем это не пример соблюдения здорового образа жизни и приобщения к национальной культуре для всей страны? Сколько хозяек в России озабочены этим вопросом в постные дни и недели!

Мы еще только-только начали с обсуждать этот вопрос с епархией, нащупывая пути вывода достижений монастырской кухни на более широкие, для начала – локальные и региональные рынки.

Массовый продукт или уникальное лицо

Большой вопрос, что более перспективно: искать корни старины глубокой, воссоздавая нашу историю, или работать с современными брендами, блюдами и продуктами?

Думаю, и то, и другое имеет ценность, просто это разные стратегии. В России не существует уникального и единственного ритуала, связанного с гастрономическим потреблением. У нас пока не проявлено такого наследия как, например, японская чайная церемония. Если оно отыщется – хорошо, но в целом чем же плохо разнообразие?

Я считаю, что главное – концентрация на теме, нацеленная на результат. Можно и с монопродуктом поиграть, можно и целую палитру вкусов раскинуть. Главное, чтобы это работало. Я бы даже сказала, что гастрономические эксперименты не должны останавливаться, нужно конструировать новые вкусовые истории, потому что вкусы у человечества меняются.

Даже старинные рецепты надо адаптировать под современные запросы, ведь людям интересно даже старое попробовать «под новым соусом», с благодарностью оценив местные нюансы знакомого вкуса.