Медиакартина малых территорий

Учет данных по зрителям из малых городов и сел существенным образом изменил телевизионные рейтинги в стране.

Издание «Коммерсант» на основании данных, предоставленных собственным источником изучило, как изменились рейтинги российских телеканалов, которые проводит компания Mediascope, после того, как измерения начали учитывать зрителей в малых городах и селах. Переход на новую измерительную панель с учетом зрителей во всех населенных пунктах страны состоялся в начале 2020 года, до тех пор реклама продавалась по рейтингам только в городах с населением от 100 тыс. жителей.

По итогам квартала двузначный прирост показателей рейтинга (среднее количество человек, смотревших телеканал, выраженное в процентах от населения) в процентах ощутили НТВ, ТВ-3, «Пятница» (входят в «Газпром-медиа»), СТС, «Домашний», РЕН (входят в «СТС Медиа» и НМГ), «Муз ТВ» («ЮТВ Холдинг»), «Звезда» и «Карусель».

Рейтинги крупнейших «Первого канала» и «Россия 1» выросли всего на 4%, а, например, у измеряемых региональных телеканалов они упали сразу на 42%.

Комментирует координатор Экспертного совета по малым территориям Дмитрий Лисицин.

Различия в предпочтениях телезрителей в малых и больших городах связаны с вопросом о том, насколько глубока глубинная Россия, который мы обсуждали в конце прошлого года на кафедре Глазычева. Одинаково ли содержания телевизора у жителей столицы и глубинки? Данные Mediascope показывают довольно сложную картину. В глубинке больше доля некоторых развлекательных каналов – вероятно, по двум причинам: меньшей конкуренцией данным каналам со стороны других развлекательных каналов (меньший выбор); и в целом недостатком развлекательного контента иного рода (меньше развлечений).

Доля крупнейших федеральных каналов, через которые транслируется основная политическая повестка примерно на том же уровне. Это позволяет предположить, что существенных «идеологических» различий между жителями мегаполисов и малых городов нет.

А вот резкое снижение доли региональных телеканалов – любопытный феномен. Они явно проигрывают федеральным с точки зрения развлекательного контента и не столь интересны. Повестка местных информационных каналов, как правило, регионоцентрична, а региональный центр доминирует над малыми городами. В передачах регулярно показывают малые города и села, но само сообщение ориентировано, в первую очередь, на региональную аудиторию – ей сообщают, что происходит в малом городе. С одной стороны, в малых городах часто не так уж и много новостей, стандартный набор: криминальная хроника и редкие дорожные происшествия. С другой стороны, такое взаимное невнимание создает коммуникационный разрыв между жителями глубинной России и повесткой регионального центра. Запомнившийся мне пример – министр в предыдущем правительстве Омской области приехал на съемки репортажа с посевной в костюме и лакированных ботинках. Стоит ли говорить, что сам акт не только был следствием полного непонимания, как нужно коммуницировать с сельскими жителями, но и популярности министру не добавил.